31 mar BOJAN BRUKNER – PRAVE REČI

Bojan Brukner  je rođen je 1979. u Beogradu.Karijeru u marketingu započeo je 2007. godine u agenciji Idea Plus Communications. Nakon 6 godina, prelazi u agenciju Leo Burnett u Beogradu gde i trenutno radi kao Senior Copywriter. Iza sebe ima preko 50 realizovanih kampanja za veliki broj klijenata među kojima su Vip mobile, Banca Intesa, Apatinska pivara, Carlsberg, McDonald’s, Državna lutrija Srbije, Philip Morris, B92 i mnogi drugi.

Devedesetih je bio tesktopisac i frontman crossover benda Belgrade ghetto. 2010. godine izdao je roman „Hašiš klub“ i istovremeno pokrenuo istoimeni muzički projekat. 2012. osvojio je prvu nagradu na konkursu za najbolju kratku priču Narodne biblioteke Bor, a iste godine osvojio je i nagradu sponzora za scenario za strip na Oktobarskom salonu stripa. Pisao je kolumnu u magazinu „Vodič za život“. Svoje kratke priče objavljuje na blogu “Iz pera jednog Bruknera”.

Po zanimanju si copywriter. Možeš li nam malo približiti taj pojam i objasniti šta sve podrazumeva copywriting. Da li copywriting za tebe predstavlja samo posao ili je i vrsta umetničkog izraza?

Copywriter je u bukvalnom prevodu pisac “kopi”-ja. “Kopi” je tekstualni deo reklame. Ono na šta čovek prvo pomisli je slogan. Ipak, taj posao obuhvata i mnoge druge stvari: smišljanje i pisanje scenarija za reklamne spotove, osmišljavanje kampanja, promocija, događaja, itd. U suštini, copywriter mora da zna da piše, ali njegov posao je da bude čovek koji je u stanju da kreira ideje. Kako se copywriter razvija, tako i njegov posao biva sve obuhvatniji. Mnogi vodeći kreativni direktori u Srbiji su počeli na funkciji copywriter-a. Copywriting je definitivno posao.

Da li može da se kaže da si plaćen da „maštaš”?

Može. Doduše, takav opis mog posla je malo romantizovan, ali nije neistinit. Ipak, smatram sebe veoma srećnim i povlašćenim što se bavim ovim poslom, Radio sam mnoge druge stvari pre nego što sam ušao u marketing, i ti poslovi su mi bili teži; i fizički i psihički.

Koliko je lako biti copywriter? Da li je smisao za reči jedino što je potrebno da bi se bavio ovim poslom? Šta sve čini jednog copywriter-a?

Nije lako i ne može svako da bude copywriter, svakako ne dobar. Kao što sam rekao, smisao za reči i pisanje su obavezni, ali ne i dovoljni. Pre svega je potrebna kreativnost i sposobnost da se ta kreativnost primeni. Neki ljudi poseduju veliki talenat i mogu biti odlični umetnici, ali prosto nisu u stanju da svoj talenat upotrebe za rešavanje poslovnih zadataka, a to je zapravo posao copywriter-a. On rešava poslovne probleme svojih klijenata, koristeći svoj alat, a to je kreativnost, ideja, talenat, ili kako god želite to da nazovete.

Obično ljudi doživljavaju copywriting kao posao pisanja slogana, a da je najvažniji princip za uspešan slogan „ako se rimuje, dobro je“.Koliko tu ima istine?

Što se tiče rime, ona svakako ima svoju magiju. Ona prija ljudskim ušima. Rima razigra reči i unese ritam i muziku među njih. Tu magiju ljudi u marketingu koriste od vajkada. I sam sam je koristio nebrojeno puta. Ali, ako to postane jedino oruđe copywriter-a, onda on ograničava svoj prostor za kreativnost. Slogan treba da prenese poruku. Dobar slogan treba da prenese poruku tako da ona dotakne onog kome je namenjena. Isto je kao i sa poezijom, nekada je dobro da se rimuje, ali nekad je potpuno nepotrebno. Nažalost, nekada je rima način da se sakrije nedostatak ideje. Još gore je kad se za stvaranje rime reči izobličuju, a gramatika zaboravlja. Nedavno je u Srbiji izašao upravo takav slogan. Nepismen.

U poslednje vreme copywriting je uveden kao predmet u strukovnim srednjim školama, kao i na fakultetima, a postoje i kursevi obuke za copywriting. Da li misliš da je to nešto što može da se nauči? Da li je takvo „stečeno znanje“dovoljno da bi neko bio uspešan copywriter?

U teoriji, tako nešto može da bude korisno onome ko se priprema za taj posao. Da li to znači da čovek koji položi ispit iz copywriting-a može da bude copywriter – mislim da ne. Trenutno stanje u Srbiji je da se copywriter-i uglavnom „regrutuju“ iz umetničkog sveta. Bili to pisci, dramaturzi, glumci, reditelji, svejedno je. Svako ko ima ideje i razmišlja stvaralački može da bude copywriter.

Pišeš kratke priče, napisao si i izdao roman „Hašiš klub“, baviš se muzikom, učestvuješ sa različitim ljudima na različitim projektima. Koliko ti je sve to pomoglo u poslu i u kojoj meri?

Ja volim da stvaram. To je ono što me ispunjava. I na poslu, ali i van njega ja se bavim stvaranjem. Ipak, u mom slučaju to je odvojeno jedno od drugog. Kada stvaram umetnost, to radim bez kompromisa i bez ikakvog dodatnog motiva. Jednostavno rečeno, ja svoju umetnost ne pravim da bih je prodao. Ideje koje stvaram na poslu ja moram da prodam, a one i same služe da bi prodavale proizvod. A to je velika razlika, barem za mene jeste.

Najbolji savet koji si ikada dobio u vezi svog posla…

Milutin Petrović, naš poznati reditelj sa kojim sam sarađivao na nekoliko projekata, mi je jednom rekao da su reklame neizbežno zlo, ali kad su već neizbežne, onda daj bar malo da ih zašećerimo, da ljudima ne budu baš bljutave i gorke. Zato se trudim da u reklamama koje stvaram bude nešto lepo, pozitivno, neka misao ili emocija, koja čak i ako služi samo da proda proizvod, može bar malo da ulepša svet, ili bar dan nekome. Takođe, Anja Radulović, kreativna direktorka u Leo Burnett-u me je naučila da razmišljam o stvarnim ljudima i stvarnim problemima u životu kada smišljam kampanje, a sve velike ideje u sebi moraju da imaju istinu. To se u marketingu zove „insight“ – uvid. Uvid u to kako ljudi razmišljaju o nečemu, kakvo je stanje u društvu, kako se ljudi ponašaju u određenim situacijamai, naravno, kako proizvod koji treba da izreklamiramo može da im pomogne.

Koji projekat na kom si radio bi izdvojio kao najzanimljiviji? Na koji projekat si najviše ponosan?

Jako sam ponosan sa trenutnom kampanjom za Vip Mobile „Hajde da pričamo druge priče“ u čijem sam stvaranju učestvovao. To je projekat koji je upravo proizašao iz velike istine: u Srbiji svi samo nešto hejtuju ili gunđaju. U medijama se plasiraju samo prostakluk i skandali. Sve novine na naslovnice trpaju samo zlo, nesreću i negativu jer to prodaje tiraž. Ali istina je da se u Srbiji dešavaju i lepe stvari. Neki fantastični ljudi prave fantastične stvari. Ali niko ne obraća pažnju na to. U našoj kampanji dali smo prostor tim ljudima, i to je odličan primer „insight“-a i onoga što sam naučio radeći sa Anjom kao kreativnom direktorkom.

[tube]http://www.youtube.com/watch?v=AV3cQKBceIk&list=PLH48U7NJghXbAzGa9hvv8rk5Ag4sWwDqk[/tube]

22.februara 2014. godine si u Domu Omladine Beograda, u sklopu marketinškog događaja LISTEN & LEARN  u organizaciji IAA Young Professionals Serbian, održao predavanje „Creative brief“  iz oblasti advertajzinga. Možeš li nam reći nešto više o tome i podeliti sa nama svoje utiske?

Đorđe Janković, moj kolega iz Leo Burnett-a i odličan mladi copywriter, me je pozvao da učestvujem u Listen & Learn radionici. Nikad ranije nisam bio u ulozi predavača, a utisci tih mladih ljudi koji su bili tamo su, kako sam čuo, vrlo pozitvni. A to je jedino i bitno. Ja sam pokušao da im objasnim kako izgleda zadatak koji copywriter treba da reši i kako ukratko izgleda taj proces rešavanja. Suština je sledeća, svako od nas je u dokolici smislio bar jednu super cool ideju koja bi mogla da bude odlična reklama. Nažalost, nijedan klijent ne dođe kod tebe i kaže: napravi mi super cool reklamu. Njihov zahtev je daleko komplikovaniji, pa je samim tim i rešavanje tog zadatka komplikovano. Taj zadatak se u marketingu naziva „brief“. Ja sam želeo da na jednostavan i zabavan način zajedno prođemo kroz brief i usput napravimo par grešaka, a onda dođemo i do tačnog rešenja.

Predavanje koje si održao je bilo interaktivno. Da li si zadovoljan reakcijom i saradnjom učesnika?

Pred kraj radionice dao sam prisutnima zadatak koji je trebalo da reše. Zadatak je bio vrlo jednostavan: Copywriter pravi slogan koji treba da izreklamira neki proizvod. Ti mladi ljudi će uskoro krenuti da traže posao. Zato sam ih zamolio da naprave slogan koji bi ponudili svom budućem poslodavcu, a koji reklamira njih same. Taj zadatak sam i ja dobio kada sam se zapošljavao u Leo Burnett-u i mislim da je jako dobra psihološka vežba. Razultati su uvek zanimljivi, pa su takvi bili i na radionici.

Koliko misliš da je advertajzing važan danas? Da li smatraš da je to vid umetnosti ili samo „lepo pakovanje“ proizvoda koji treba da se proda?

U poslovnom svetu marketing je užasno važan. Po svemu sudeći, postao je važan i u svim drugim sferama života. Ljudi se „reklamiraju“ na socijalnim mrežama. Proizvodi se reklamiraju svuda. Sve se reklamira i svi se reklamiraju. Ja ne smatram da je marketing sfera umetnosti. Marketing može biti urađen umetnički, ali po mom mišljenju nikad ne može da ima umetničku vrednost. Koliko god veliko i kreativno da je uradiš, na kraju dana, suština reklame je da proda šampon. Suština umetnosti je da obogati dušu. Zaključak izvedite sami.

Koje su najčešće greške koje se prave u ovom poslu? Šta je to što copywriter-i „ ne smeju da rade“ i šta je ono na šta bi trebalo da obrate pažnju?

Grešaka je milion i copywriter bi trebalo da sme sve da ih napravi. Jedino tako može da postane dobar.

Copy koji bi voleo da je tvoj?

„Ako vam je dobro, onda ništa.“ – slogan za Peščanik koji je smislila Nadežda Milenković. Njen slogan je takođe: „Ili jesi ili nisi“. Lavica od žene i veliki kreativac. Imao sam sreću da je upoznam i radim sa njom. Tada mi je rekla: „U gadnu babu ćeš ti da porasteš.“ Razmišljam da stavim to u CV.

Zašto si ti crna ovca?

Jer mi crno bolje stoji od belog.

Julija Dukić

Fotografije: Bojan Brukner